Categories
Content Marketing

[Buyer Persona] 9 bước xây dựng Chân Dung Khách Hàng trong Content Marketing

Chân dung khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng khi xây dựng kế hoạch content marketing. Nó giúp bạn nhắm đúng mục tiêu phù hợp và tạo ra những nội dung hấp dẫn, phù hợp với đối tượng hơn. Qua đó gián tiếp củng cố và thúc đẩy mục tiêu kinh doanh của bạn. Bài viết này sẽ giới thiệu 9 lưu ý giúp bạn và đội ngũ marketing xây dựng được chân dung khách hàng sâu sắc nhất.

9 bước xây dựng chân dung khách hàng trong content marketing - content bình thường

Chân dung khách hàng là gì?

Chân dung khách hàng, hay buyer persona, là một bản phác thảo của tệp đối tượng khách hàng mục tiêu dựa trên những điểm tương đồng đã được kiểm chứng.

Chân dung khách hàng đóng vai trò kim chỉ nam cho chiến lược tiếp thị nội dung đi đúng hướng, đạt được mục tiêu là thúc đẩy quá trình mua hàng hóa, dịch vụ được diễn ra hiệu quả.

Xây dựng buyer persona

Rất nhiều người trong chúng ta cảm thấy thích thú khi ta tìm ra một tính cách đặc biệt của một khách hàng. Khi đó, ta nghĩ “Ồ, thật thú vị, hãy tập trung khai thác đặc tính này”.

Tuy nhiên, đây là một cãi bẫy nguy hiểm… Nếu bạn chỉ tập trung vào một điểm rất đặc biệt của một đối tượng, rất có thể bạn sẽ bỏ lỡ nhiều đối tượng khác.

Ý tưởng của Buyer Persona hoàn toàn khác. Nó bao gồm một tập hợp các tính cách, đặc điểm, thói quen, lối suy nghĩ, mục tiêu, khó khăn,… đại diện cho một nhóm người chứ không phải một cá thể duy nhất.

Buyer Persona in Customer-Centric Online Marketing

Ví dụ:

Chân dung khách hàng Giám đốc điều hành doanh nghiệp (CEO): tuổi trung bình 27 – 50, đã lập gia đình, bận rộn, có bằng cử nhân & thạc sĩ, mục tiêu là tăng trưởng doanh thu – cắt giảm chi phí, khó khăn là nhân viên thái độ, v.v.

Nhưng nếu bạn có một khách hàng là một CEO vừa điều hành doanh nghiệp, vừa … diễn hài. Thì mặc dù có thú vị đến đâu, đặc điểm này cũng không thể được liệt kê vào Chân dung khách hàng, bởi đó chỉ là thiểu số và không đại diện cho những CEO khác ngoài kia.

Nếu xây dựng được một Chân dung khách hàng sâu sắc, team marketing có thể sáng tạo ra những ý tưởng content có thể cộng hưởng với đối tượng. Và đây là một bước quan trọng để chinh phục khách hàng mục tiêu bằng content marketing!

Để xây dựng chân dung khách hàng chi tiết, có 9 lưu ý bạn cần quan tâm:

  • Một ngày của họ diễn ra như thế nào?
  • Mục tiêu cuộc sống và công việc?
  • Các vấn đề họ gặp phải
  • Họ sẽ vượt qua chúng bằng cách nào?
  • Đâu là những rào cản?
  • Các câu hỏi về sản phẩm
  • Khẩu vị tiêu thụ nội dung
  • Keywords được sử dụng
  • Hoàn cảnh tương tác

Hãy tiếp tục đọc để khám phá chi tiết các yếu tố nếu trên nhé!

9 bí quyết xây dựng chân dung khách hàng

Hiểu về một ngày làm việc của họ

Hiểu về cuộc sống thường ngày là một chìa khóa quan trọng giúp bạn khai phá tối đa persona. Để làm được điều đó, ta cần xây dựng kịch bản một ngày cơ bản của đối tượng (day-in-the-life scenario). Nó giúp content creators có thể hiểu và đồng cảm với đối tượng hơn. Một trong những lưu ý quan trọng là bạn cần phải viết ở góc nhìn thứ nhất và rất cụ thể.

kịch bản một ngày của Anna

Trong ví dụ này, việc sử dụng ngôi thứ ba (“Anna là một nhân viên chăm chỉ) cho chúng ta một ít insight về Anna, nhưng không hiệu quả bằng sử dụng ngôi thứ nhất (“Tôi đang gặp khó khăn”).

Để ý rằng Anna có nhắc tới “sếp của tôi”. Người sếp đó hoàn toàn có thể trở thành một Persona khác mà team của bạn sẽ phải tìm hiểu. Tại sao phải quan tâm tới sếp của Anna? Bởi vì có thể sếp của cô ấy cũng có ảnh hưởng tới việc Anna có mua hàng từ doanh nghiệp của bạn hay không!

Những doanh nghiệp bán sản phẩm, phần mềm hay dịch vụ cho các doanh nghiệp khác (mô hình B2B) sẽ hiểu rõ điều này. Trong phần lớn trường hợp, quyết định mua một sản phẩm cho công ty sẽ được xem xét bởi nhiều người, từ nhân viên lên giám đốc, tới kế toán.

Vì vậy, một lưu ý quan trọng khi xây dựng persona là phải mô phỏng các mối quan hệ thực tế giữa các persona với nhau (nếu có nhiều đối tượng cùng góp phần trong quyết định mua hàng).

Nếu chỉ phát triển persona theo cấu trúc phân nhánh silo, có thể chúng ta sẽ bỏ lỡ các chi tiết quan trọng trong thực tế. Ví dụ như trong mô tả trên, nhờ việc nhắc đến sếp của Anna, có thể team content sẽ sáng tạo ra nội dung giúp những người như Anna thuyết phục sếp thực hiện những thay đổi cần thiết.

Buyer Persona

Khi mô phỏng một ngày làm việc điển hình của persona, bạn không cần quá lan man. Khoảng 300 chữ là đủ.

Mẹo bỏ túi: Khi mô phỏng kịch bản hàng ngày, hãy sử dụng ngôi thứ nhất.

Xác định mục tiêu của đối tượng

Cơ bản của content marketing là giúp đối tượng đạt được mục tiêu của họ trong công việc hay cuộc sống. Làm sao bạn có thể giúp họ khi không biết mục tiêu của họ là gì?

Hãy xác định các mục tiêu cụ thể của chân dung khách hàng. Nhớ là mục tiêu phải cụ thể.

Ví dụ: mục tiêu “tăng trưởng” sẽ là quá rộng để bạn có thể tạo nội dung liên quan tới nó.

Ngược lại, hãy tìm ra một insight cụ thể hơn như “loại bỏ sự thiếu hiệu quả để tăng tốc đưa sản phẩm ra thị trường”. Với insight này, bạn đã cho đội content creators thêm nhiều ý tưởng để sáng tạo nội dung hữu ích cho đối tượng rồi đấy.

Mục tiêu và trách nhiệm của chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng phải giúp cho content planner và creators có ý tưởng để làm việc. Chúng ta càng hiểu mục tiêu của persona, thì càng có nhiều cơ hội tạo ra những nội dung khiến họ tương tác.

Mẹo bỏ túi: Hãy khảo sát một vài người bạn làm nghề của buyer persona mà bạn đang nghiên cứu.

Liệt kê các vấn đề mà persona gặp phải

Rất nhiều người có thói quen viết Persona dập khuôn theo mẫu, kiểu như “đã kết hôn, có 2 baby và một con chó, sống ở vùng ngoại ô, thu nhập 300 triệu/năm”. Kiểu mô tả này có thể sẽ hữu ích khi bạn muốn bán một chiếc xe ô tô. Nhưng với phần lớn các sản phẩm khác, thì những thông tin này khá vô nghĩa.

mô tả tình trạng của buyer persona cụ thể, chi tiết

Trong đa số trường hợp, bạn càng biết nhiều chi tiết về phong thái chuyên nghiệp của persona thì càng tốt. Điều này sẽ giúp team content quyết định xem nên tạo ra nội dung gì, và làm cách nào để giao tiếp với đối tượng theo đúng cách mà họ muốn.

Trong ví dụ trên, Persona là người “có 20 năm kinh nghiệm dẫn dắt đội nhóm”. Điều này chứng tỏ họ là những người lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm và tự tin. Họ biết bản thân đang làm gì, cần gì, và chốt các thương vụ ra sao. Vì vậy, bạn cần sử dụng tông giọng và phong cách viết phù hợp với thái độ chuyên nghiệp. Nếu bạn biết họ dẫn dắt đội nhóm, hãy cho họ thấy giải pháp của bạn giúp họ cải thiện khả năng của nhân viên dưới quyền, v.v.

Bằng cách trên, bạn có thể hiểu về các vấn đề mà persona gặp phải và cho họ đúng nội dung cần thiết. Thay vì chỉ ngồi nhìn vào bảng mô tả thu nhập 300tr/1 năm và không biết làm gì tiếp theo!

Tìm ra các rào cản

Khi nói tới rào cản giữa khách hàng tiềm năng và sản phẩm/dịch vụ, mọi người thường nghĩ tới giá cả. Nhưng đây là một quan điểm rất sai lầm.

Hãy nghĩ tới những thứ ngăn cản đối tượng tại mỗi giai đoạn, mỗi bước trong hành trình khách hàng. Hãy tự hỏi “Điều gì đang khiến họ chưa tiếp tục di chuyển xuống đáy phễu marketing?”

điều gì khiến khách hàng chưa mua?

Giả sử persona của bạn có một người ảnh hưởng tên là Tom. Hoặc tệ hơn, Tom nắm giữ quyền quyết định về việc có mua sản phẩm, dịch vụ hay không. Trong trường hợp này, bạn sẽ cần phải cung cấp cho persona những thông tin cần thiết để thuyết phục Tom.

Nếu bạn chưa có những thông tin đó, thì hãy bổ sung. Mục đích cuối cùng là loại bỏ mọi vật cản, giúp khách hàng tiềm năng và những người có liên quan tiếp tục đi sâu vào hành trình mua hàng trong chiến dịch tiếp thị nội dung.

Tìm hiểu những thắc mắc của họ

Một cách rất hay để hiểu về persona là tìm hiểu về những thắc mắc của họ trong suốt hành trình đến với sản phẩm của.

Những câu hỏi là nền tảng của một cuộc hội thoại. Hãy nhớ, mọi chiến dịch content marketing thành công thì các nội dung tạo ra đều phải giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Là một người làm tiếp thị nội dung, chúng ta trả lời những thắc mắc của đối tượng bằng các bài viết, tài liệu, email, v.v. ngay khi họ cần.

từ giai đoạn xem xét đến giai đoạn mua hàng của persona

Khi bạn đặt các câu hỏi của persona theo thứ tự hợp lý, chúng sẽ tạo thành một câu chuyện.

Ví dụ, câu hỏi “Tôi có thể chọn sản phẩm của những bên nào?” không bao giờ xuất hiện trước khi họ tìm ra câu trả lời cho câu hỏi “Tại sao tôi nên quan tâm?”

Mỗi lần bạn giúp khách hàng trả lời một câu hỏi, bạn sẽ dẫn họ tới câu hỏi tiếp theo. Chúng ta – những người làm tiếp thị nội dung – cần phải trở thành người tư vấn, để giúp khách hàng giải quyết một loạt các vấn đề của họ trong suốt hành trình khám phá và xử lí vấn đề.

Khi bạn tiếp cận theo cách này, những người có chung một bộ câu hỏi nhất định sẽ cho bạn biết họ đang ở đâu trong quá trình mua hàng. Chúng ta có thể tạo nội dung không chỉ thông báo cho khách hàng tiềm năng mà còn thông báo cho chính chúng ta về khách hàng tiềm năng của mình.

Chọn các câu hỏi phù hợp cho từng giai đoạn của quy trình mua là một bước quan trọng trong việc xây dựng Buyer Persona. Các câu hỏi có thể giúp xây dựng một kịch bản nuôi dưỡng lead và giúp bạn hiểu hơn về đối tượng của mình.

Tìm hiểu “khẩu vị” tiêu thụ nội dung

Mỗi nhóm đối tượng có một thói quen và sở thích tiêu thụ nội dung khác nhau:

  • Channels: Họ chọn kênh nào?
  • Social media: Họ sử dụng mạng xã hội như thế nào? Giới trẻ ngày nay thích TikTok và Instagram, trong khi những người có tuổi thường chỉ sử dụng Zalo và Facebook.
  • Content: Tông giọng và phong cách viết như thế nào thì phù hợp? Thật khó khi sử dụng văn phong thiếu trang nhã để thu hút các doanh nhân.
  • Formats: Một số người thích đọc vì họ có thể lướt qua nội dung chính. Một số khác thích xem video hoặc nghe audio.
  • Interactivity: Họ có muốn ROI calculator? Infographics? Câu đố? Webinars với chuyên mục Hỏi Đáp?
  • Media: Họ sử dụng platform nào?
khẩu vị content của mỗi người là khác nhau
Khẩu vị tiêu thụ nội dung của mỗi nhóm người là khác nhau.

Tìm ra các keyword và cụm từ mà persona sử dụng

Phần này có liên quan tới nghiên cứu từ khóa SEO. Mà đây là một chủ đề dài nên mình sẽ nói khái quát thôi.

Về cơ bản thì đối tượng hầu như sẽ không tìm kiếm các từ khóa liên quan tới sản phẩm của bạn. Việc của bạn là phải phát hiện ra các cụm từ mà họ thường xuyên sử dụng. Những cụm từ mà họ tìm kiếm trên Google là gì?

Thông thường, đây là những cụm từ rất sát với nhu cầu của họ, không hơn không kém. Ví dụ, bạn có mặt hàng là đồ chơi cho trẻ từ 1-3 tuổi. Nhưng liệu có phải tất cả mọi người có nhu cầu đều sẽ tìm kiếm từ khóa “đồ chơi cho trẻ từ 1-3 tuổi” không? Nếu chỉ tập trung vào cụm từ đó thì có thể bạn đang tự giới hạn chiến dịch content marketing của mình. Thay vào đó, hãy nghĩ tới nhu cầu của họ, những cụm từ như “cách dỗ trẻ em 1-3 tuổi”, hay thậm chí “phải làm sao khi trẻ quá nghịch” có thể là những ý tưởng tuyệt vời.

Mọi người thường tìm kiếm các cụm từ mà họ sử dụng trong cuộc trò chuyện thông thường. Vì vậy khi bạn nói chuyện với khách hàng tiềm năng, hãy chú ý những cụm từ nào mà họ sử dụng liên quan đến các vấn đề mà họ đang cố gắng giải quyết. Hãy để ý tới các cụm từ họ nói nhiều nhất và đưa chúng vào mô tả persona của bạn.

Phác họa hoàn cảnh tương tác cho mỗi persona

Sau khi bạn thu thập tất cả thông tin về personas của bạn trong 8 bước trên, bước tiếp theo là ghép chúng lại với nhau thành một kịch bản tương tác.

Có rất nhiều khả năng khác nhau. Trong ví dụ dưới đây, các ô màu xanh (số 1, 3, 5) là câu hỏi, do dự, nghi ngờ hoặc lo lắng của persona. Các ô không màu (số 2, 4 6) là câu trả lời mà nội dung của bạn sẽ cung cấp.

Tương tác với buyer pesona của bạn theo một kịch bản hội thoại
Hãy tương tác với persona theo một kịch bản hội thoại.

Hình dung các kịch bản mà persona sẽ tương tác với nội dung sẽ giúp bạn tìm ra các cách hữu ích để liên kết nội dung đó với nhau. Điều này đặc biệt quan trọng khi bạn muốn tối ưu hóa hiệu quả của từng nội dung tạo ra, không lan man với những nội dung không hữu ích với người dùng.

Lời kết

Trên đây là 9 lưu ý để xây dựng buyer persona có giá trị thực tế giúp triển khai chiến lược content marketing hiệu quả hơn. Persona phải giúp các nhà chiến lược tiếp thị nội dung và người tạo nội dung đưa ra quyết định nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Và hãy chắc chắn rằng, mỗi thông tin bạn đưa vào một persona đều có giá trị sử dụng.

Nếu bạn có góp ý hoặc bất kỳ thắc mắc nào về 9 bí quyết xây dựng Chân Dung Khách Hàng đã đề cập bên trên, hãy comment dưới topic này và mình sẽ giải đáp.

Đừng quên đăng ký bản tin Newsletter và tham gia Cộng đồng Content Marketing Việt Nam để cập nhật những kiến thức mới nhất về tiếp thị nội dung nhé!

By Nguyen Dang

Bachelor in English linguistics, he is now a growth marketer in a tech company. Nguyen has a fair knowledge of SEO & content marketing. He is also passionate about UX & customer journey.

2 replies on “[Buyer Persona] 9 bước xây dựng Chân Dung Khách Hàng trong Content Marketing”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *