Categories
Growth

Giám đốc Tăng trưởng (Growth Manager) là ai? GrM có vai trò như thế nào trong công ty?

Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận là mục tiêu cốt lõi của hầu hết các công ty và mọi nhân viên đều có trách nhiệm đóng góp vào việc theo đuổi mục tiêu này.

Trong những năm gần đây, các công ty khởi nghiệp công nghệ đã chấp nhận một vai trò mới, Giám đốc Tăng trưởng (Growth Manager) – hay còn gọi là Growth Hacker, Growth PM hoặc Head of Growth. Bằng cách coi product development và marketing là các chức năng tích hợp vào nhau (khác với phân nhánh silo như trước đây), các công ty công nghệ hàng đầu như Facebook và Pinterest đang xem xét lại cách tiếp cận của họ để thúc đẩy tăng trưởng và đạt được kết quả đột phá.

Growth Manager là ai?

Tại Việt Nam và nhiều nơi khác trên thế giới, vai trò của Giám đốc tăng trưởng vẫn chưa được hiểu rõ, đặc biệt là bên ngoài Thung lũng Silicon. Trong một nghiên cứu về kinh doanh cho Trường Kinh doanh Harvard, chúng tôi đã phỏng vấn hơn một chục Giám đốc tăng trưởng tại các công ty khởi nghiệp đang phát triển nhanh và tìm hiểu những gì họ đang làm để thiết kế chức năng tăng trưởng trong một tổ chức.

Vai trò của Growth Manager thường nằm ở giữa Marketing và phát triển sản phẩm. GM tập trung vào việc:

  • tăng lượng khách hàng và người dùng,
  • kích hoạt, duy trì và bán thêm.

Giám đốc Tăng trưởng thường báo cáo với CEO, Phó chủ tịch Quản lý Sản phẩm hoặc Phó Chủ tịch Marketing. Họ làm việc đa chức năng với kỹ thuật, thiết kế, phân tích, quản lý sản phẩm, hoạt động và tiếp thị để thiết kế và thực hiện các sáng kiến ​​tăng trưởng.

Về trách nhiệm, công việc của Growth Manager có ba thành phần cốt lõi:

  • thứ nhất, xác định kế hoạch tăng trưởng của công ty,
  • thứ hai, điều phối và thực hiện các chương trình tăng trưởng và
  • thứ ba, tối ưu hóa kênh doanh thu.

Nhưng trước khi bất kỳ điều nào trong số này có thể diễn ra, Growth Manager cần đảm bảo có cơ sở hạ tầng dữ liệu phù hợp.

Dữ liệu là nguồn nhiên liệu mang tính sống còn cho việc tăng trưởng. Các nhóm tăng trưởng đầu tư một phần đáng kể nguồn lực của họ để tạo ra cơ sở hạ tầng cho phép phân tích hành vi của người dùng, thử nghiệm khoa học và các quảng cáo được nhắm mục tiêu.

Trong khi nhiều nhóm tăng trưởng có các yêu cầu đặc biệt buộc họ phải xây dựng cơ sở hạ tầng dữ liệu tùy chỉnh của riêng mình, thì nhiều nhóm lại chọn làm việc với các sản phẩm SaaS có sẵn trên thị trường. Chúng bao gồm mọi thứ từ các công cụ phân tích như Adobe Analytics và Google Analytics, đến các công cụ kiểm tra A/B testing như Oracle’s Maxymiser và Optimizely.

Giám đốc tăng trưởng thường chịu trách nhiệm lựa chọn và tích hợp các sản phẩm này vào khuôn khổ phân tích của công ty và tự làm việc hoặc hợp tác với nhóm phân tích để cung cấp trang tổng quan và công cụ kiểm tra dưới dạng dịch vụ trong toàn tổ chức.

Dữ liệu là nhiên liệu của Tăng trưởng.

Mục tiêu và công việc của Growth Manager

Sau khi có dữ liệu, Giám đốc tăng trưởng phải giúp công ty xác định mục tiêu tăng trưởng, thường bằng cách trả lời hai câu hỏi cốt lõi:

  • Đầu tiên, các sáng kiến ​​tăng trưởng nên được tập trung vào các lớp nào của kênh? Ví dụ: nên tập trung để tăng lượng người dùng (user acquisition) hay để giảm bớt lượng người dùng bỏ sau lần sử dụng đầu tiên (churn rate)?
  • Thứ hai, Giám đốc tăng trưởng cần giúp công ty định lượng và hiểu được tiến độ so với mục tiêu. Nhiệm vụ này được thực hiện thông qua việc lựa chọn các KPI và phát triển các báo cáo về các chỉ số này để sử dụng trong toàn tổ chức.

Giám đốc tăng trưởng cũng cung cấp thông tin chi tiết về insight khách hàng bằng cách kết hợp dữ liệu với sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu, thói quen và nhận thức của người dùng thông qua các cuộc phỏng vấn mục tiêu, usability testing và phản hồi của khách hàng. Giám đốc tăng trưởng sử dụng dữ liệu mà họ có để trả lời một số “lý do” rắc rối mà một công ty có thể mắc phải. Ví dụ:

  • Tại sao người dùng bỏ qua trải nghiệm đăng ký?
  • Tại sao người dùng không quay lại ứng dụng sau lần tải xuống đầu tiên?
  • Tại sao người dùng không phản hồi các ưu đãi? v.v.

Những thông tin chi tiết này sau đó được cung cấp lại cho nhóm sản phẩm để giúp sắp xếp các ưu tiên của sản phẩm, điều này sẽ ảnh hưởng đến lộ trình sản phẩm.

Ngoài ra, Giám đốc tăng trưởng chịu trách nhiệm ưu tiên các sáng kiến ​​tăng trưởng và thay đổi sản phẩm. Các ý tưởng về các sáng kiến ​​để tạo ra sự phát triển bắt nguồn từ hầu như tất cả các chức năng trong tổ chức. Giám đốc tăng trưởng là người nắm bắt và giải quyết các yêu cầu sản phẩm từ bên ngoài nhóm tăng trưởng. Hơn nữa, Giám đốc tăng trưởng phải triển khai một khuôn khổ để ưu tiên cải tiến sản phẩm dành riêng cho tăng trưởng và tổ chức nhịp độ thử nghiệm.

Sean Ellis, người sáng lập Growthhackers.com và là cựu phó chủ tịch tiếp thị tại LogMeIn, đề xuất một khuôn khổ đơn giản để ưu tiên các ý tưởng dự án thông qua xếp hạng trên ba khía cạnh cốt lõi:

  • Tác động của thay đổi nếu nó thành công
  • Tự tin rằng bài kiểm tra sẽ mang lại kết quả thành công
  • Chi phí để thực hiện kiểm tra.

Kết hợp lại với nhau, ba yếu tố này có thể giúp đánh giá mức độ ưu tiên của các ý tưởng tăng trưởng.

Growth Manager – cầu nối giữa Product Development và Marketing.

Với việc xác định rõ mục tiêu tăng trưởng và một lộ trình thử nghiệm ý tưởng rõ ràng, Growth Manager có thể tập trung vào giai đoạn tiếp theo: thiết kế và triển khai các thử nghiệm. Nếu thử nghiệm được tiến hành trong sản phẩm, GrM sẽ trực tiếp tham gia vào phát triển sản phẩm để thực hiện các thay đổi cần thiết.

Quá trình test thường bắt đầu với một bản mô tả yêu cầu sản phẩm (product requirements document – PRD) hoặc một slide tóm tắt những thay đổi cần thực hiện đối với sản phẩm.

Tiếp theo, Giám đốc Tăng trưởng làm việc với các bộ phận có liên quan, bao gồm engineering, analytics, design, marketing, và product marketing, để thực hiện các thử nghiệm.

Điều gì làm nên một Growth Manager tốt?

Nếu dữ liệu là động lực của tăng trưởng, thì phân tích chính là động cơ của nó.

Giám đốc Tăng trưởng phải nắm vững lý luận thống kê, hiểu cách thiết kế các thử nghiệm hiệu quả và phát triển trực giác định lượng để diễn giải dữ liệu trải nghiệm người dùng.

Nhà quản lý tăng trưởng hiệu quả cần thông thạo phân tích dữ liệu và các công cụ tốt nhất để truy xuất, thao tác và trực quan hóa dữ liệu bao gồm các công cụ như MySQL, Excel, R và Tableau.

Các nhà quản lý tăng trưởng cũng cần phải thông thạo toàn bộ các kênh thu hút khách hàng và người dùng. Theo James Currier, người sáng lập Ooga Labs, xác định có ba loại kênh chuyển đổi chính:

  • Owned Media (truyền thông sở hữu): Email, Facebook, Craigslist, Twitter, Pinterest, Ứng dụng
    Paid Media (truyền thông trả phí): Quảng cáo (Di động, Web, Video, TV, Radio, SEM, Đơn vị liên kết), Tài trợ
  • Earned Media (các kênh tự kiếm được): SEO, PR, Truyền miệng (Word Of Mouth).

Mỗi kênh đều có lợi thế, giá trị và đặc trưng riêng. Giám đốc tăng trưởng cần có kiến thức sâu sắc và cụ thể về các kênh truyền thông, từ đó xác định kênh hiệu quả nhất với sản phẩm để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Giám đốc Tăng trưởng cũng cần sự sáng tạo, tư duy chiến lược và đặc biệt là khả năng lãnh đạo. Vì Growth Manager phải định hướng tất cả các chức năng của sản phẩm để giúp tăng trưởng trong khi không có quyền trực tiếp với sản phẩm; và phải xây dựng một nhóm tăng trưởng có văn hóa phù hợp với tính chất công việc.

Vị trí Giám đốc tăng trưởng có thực sự hữu ích trong công ty?

Nhiều công ty công nghệ lớn xác nhận rằng các Giám đốc tăng trưởng đang tạo ra những kết quả tích cực trên tất cả các phần của hành trình khách hàng (CJ) và ở tất cả các tầng của phễu bán hàng.

Bằng cách so sánh hành vi của những người dùng thường xuyên với những người dùng đã bỏ đi, nhóm phát triển ban đầu của Facebook đã xác định rằng động lực chính của việc giữ chân người dùng mới là tìm kiếm và kết nối với ít nhất 10 người bạn trong vòng hai tuần đầu tiên sau khi đăng ký. Với thông tin chi tiết này, Facebook đã phát triển các tính năng cho phép người dùng nhanh chóng xem và kết nối với bạn bè đã sử dụng dịch vụ.

Nhóm phát triển tại Pinterest đã kích hoạt người dùng mới tăng hơn 20% với quy trình onboarding mới. Bằng cách thay đổi trải nghiệm khi mới đăng ký tài khoản – từ giải thích bằng văn bản sang giải thích trực quan bằng hình ảnh. Các nội dung được cá nhân hóa dựa trên khảo sát về sở thích của người dùng – nhóm đã có thể giải thích tốt hơn đề xuất giá trị và đào tạo người dùng, điều này cuối cùng đã dẫn đến chuyển đổi tốt hơn.

Giám đốc Tăng trưởng được kỳ vọng sẽ trở thành một vị trí tiêu chuẩn không-thể-thiếu ở các Tech Startup trong những năm tới. Tương tự với các công ty khởi nghiệp muốn tăng trưởng vượt bậc và trở nên chuyên nghiệp thì vị trí Giám đốc tăng trưởng có thể sẽ giúp thay đổi cục diện cuộc chơi.

Theo Báo kinh doanh Havard

By Nguyen Dang

Bachelor in English linguistics, he is now a growth marketer in a tech company. Nguyen has a fair knowledge of SEO & content marketing. He is also passionate about UX & customer journey.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *